Кейс. Рекламная пауза.

Кейс "Рекламная пауза"

"Ситно" - управляющая компания, она руководит несколькими предприятиями, производящими продукты питания под единым брэндом. Объединенные общим брэндом предприятия выпускают несколько сотен видов продукции. На своих землях (более 120 га в Челябинской области) компания выращивает зерно, которое обрабатывает на собственных элеваторах, а затем на собственных же мощностях превращает его в муку и комбикорма. Из муки на хлебокомбинатах "Ситно" пекут хлеб и кондитерские изделия, комбикорма отправляются на собственные животноводческие фермы. "Ситно" выращивает герефордов (коров мясной породы), молочных коров и кур, что позволяет содержать свое колбасное производство. В общей сложности брэнд "Ситно" объединяет пять крупных производителей (три хлебокомбината, комбинат хлебопродуктов и птицеводческая фабрика). Компания выпускает 12 наименований муки, 72 вида колбасных изделий, 30 видов полуфабрикатов, более 300 видов хлеба и кондитерских изделий.
В структуре предприятия предусмотрены возможности для сбыта собственной продукции. Часть ее производители продают через фирменную торговую сеть в Магнитогорске, а также самостоятельно организуют поставки в другие регионы. Когда становится понятно, что в том или ином регионе товар пользуется спросом, принимается решение об открытии там торгового дома "Ситно". Компания уже открыла три ТД - в Челябинске, Уфе и Москве. Как правило, торговые дома предлагают продукцию "Ситно" не только сетевым магазинам, но и небольшим продуктовым павильонам. В итоге продукция "Ситно" продается в полутора десятках областей страны.
Однако в объединении зреет конфликт: производители уверены, что торговые дома недостаточно эффективно реализуют их продукцию, а торговые дома парируют, что рост продаж без вложений в рекламу невозможен. Вкладываться же в рекламу часть производителей отказывается. Получается, что маркетологи управляющей компании оказались в роли судей: им необходимо разрешить конфликт и предложить стратегию, которая устроит обе стороны.

Сообщество независимых
Исторически в "Ситно" сформировалась непростая схема взаимодействия между производителями и торговыми подразделениями. Каждое предприятие имеет свой собственный бюджет. И хотя все подразделения объединены единым брэндом, фактически каждое из них - отдельное юридическое лицо. Эта ситуация сказывается и на схеме продаж продукции.
Торговые дома работают с производителями по агентским договорам. Они ищут клиентов, ведут переговоры, оформляют необходимую документацию, делают заявку предприятию-производителю на поставку определенного количества продукции. При этом торговый дом выкупает у производителя товар по фиксированной цене, а цену, по которой продукция передается конечному продавцу, регулирует по своему усмотрению. За посреднические услуги ТД получает от 1% до 4% с реализации товара. Сопутствующие издержки - "входные билеты" в торговые сети, рекламные кампании - оплачиваются производителем.
В большинстве случаев маркетинговые бюджеты компаний-производителей рассчитываются исходя из счетов, которые выставляет торговый дом. Например, он доводит до сведения производителя стоимость размещения товара на полке магазина. Исходя из этих данных производственники определяют, сколько полок они готовы оплатить. Так же высчитываются и другие параметры.
Но если с необходимостью оплачивать "входные бонусы" производители смирились, то в полезности рекламных кампаний уверены далеко не все. "Дело в том, что некоторые наши производители отказались выделять средства на рекламные кампании, пока товар в регионе не известен,- рассказывает корпоративный маркетолог "Ситно" Ольга Пушихина. - Они предложили подождать, пока их продукция станет популярной". С такой проблемой компания столкнулась, в мае открыв торговый дом в Уфе: до сих пор представителям торгового дома и заводам-производителям не удается договориться.

Яйцо или курица
Конкуренция в тех сегментах рынка, где представлена продукция компании, неоднородна. Например, на рынке